YourLib.net
Твоя библиотека
Главная arrow Предпринимательское право (О.А. Беляева) arrow § 4. Специальные режимы распространения рекламы
§ 4. Специальные режимы распространения рекламы

§ 4. Специальные режимы распространения рекламы

   Специальные режимы распространения рекламной информации выделяются в зависимости от рекламных носителей, вида рекламируемых товаров, круга потребителей, до сведения которых может быть доведена реклама, и т.д.
   Телевизионная и радиореклама. В телевизионной и радиорекламе законодательные требования установлены в виде запретов и ограничений рекламы. В частности, запрещено прерывать рекламой (в том числе совмещать с рекламой, делать наложения на кадр и бегущую строку) детские, образовательные, религиозные передачи, радиопостановки и художественные фильмы без согласия правообладателей, тематические передачи государственных СМИ о деятельности органов государственной власти, передачи продолжительностью менее 15 минут.
   Ограничения на рекламу в радио- и телепрограммах весьма разнообразны. Так, передачи продолжительностью более 15 минут допускается прерывать рекламой не чаще чем через каждые 15 минут; в целом же передачи могут прерываться рекламными вставками столько раз, сколько продолжительность передачи кратна 15 минутам. Скажем, в передаче продолжительностью 42 минуты эфирного времени допускаются две рекламные вставки.
   При трансляции рекламы ее звук не может быть громче звука передаваемой программы. Это ограничение было введено в Закон о рекламе несколько лет назад в связи со злоупотреблениями в распространении рекламы, которые допускал телеканал «Россия» (изначально депутаты Государственной Думы РФ планировали вообще запретить рекламную деятельность для государственных телеканалов).
   Реклама в виде наложений на телевизионный кадр, в том числе «бегущая строка», законом разрешена, но она не должна превышать 7% площади кадра. Зрители федеральных телеканалов практически незнакомы с подобным рекламным приемом, он широко используется региональными телевещателями. При этом во время трансляции федеральных программ в кадре появляются квадратики очень ярких цветов с рекламными сообщениями о товарах или услугах местных производителей. Такой рекламный квадратик закрывает собой часть экрана и раздражает телезрителя, так как постоянно отвлекает его внимание. В свое время выдвигались предложения полностью запретить рекламные наложения на телевидении. Однако Ассоциация региональных телерадиовещателей обратилась в Государственную Думу с просьбой сохранить легальным данный вид рекламы, так как наложения на федеральные телепрограммы являются основным источником прибыли региональных телерадиокомпаний.
   Реклама одного и того же товара или рекламодателя демонстрируется не более двух раз общей продолжительностью не более 2 мин. в течение часа эфирного времени на одной частоте вещания. Суммарный объем рекламы не должен превышать 20% от общего объема вещания в течение суток, если теле- и радиопрограммы не специализируются на рекламе.
   Реклама в печатных изданиях. В периодичных печатных изданиях, не специализирующихся на сообщениях рекламного характера, реклама не должна превышать 40% от объема одного номера. Нетрудно заметить, что все газеты и журналы максимально используют предоставленные им возможности, отдавая под рекламные площади практически половину своих полос. Конечно, данное ограничение не распространяется на газеты и журналы, полностью посвященные рекламе (например, газета «Экстра-М»).
   Реклама в кино- и видеообслуживании. В кино- и видеообслуживании реклама не должна прерывать демонстрацию фильма, она допускается только в перерывах между сериями. Если же фильм односерийный, реклама возможна лишь перед началом показа.
   Реклама в справочном обслуживании. Реклама в справочном телефонном обслуживании может предоставляться только после сообщения справки, запрашиваемой абонентом. Это требование часто нарушается; при обращении в справочную службу абонент, как правило, вынужден ждать соединения с оператором и все это время слушать (по несколько раз) телефонные рекламные ролики.
   Если справочное обслуживание осуществляется на платной основе, то реклама должна предоставляться только с согласия абонента, а ее стоимость не может включаться в стоимость абонентского обслуживания.
   Наружная реклама. К наружной рекламе относятся различные средства стабильного размещения, в том числе плакаты, стенды, световые табло, рекламные конструкции, растяжки. Основное требование при размещении наружной рекламы сводится к тому, что она не должна иметь сходства с дорожными знаками и указателями, ухудшать их видимость и снижать безопасность движения.
   Распространение наружной рекламы путем ее установки на здание, сооружение или размещение рекламной конструкции на земельном участке допускается при наличии договора с собственником, а также с разрешения органа местного самоуправления. В Москве, например, действуют Правила размещения средств наружной рекламы и информации в г. Москве, утв. постановлением Правительства Москвы от 22 января 2002 г. № 41-ПП. Паспорта рекламных мест уполномочено оформлять ГУП «Городские рекламы и информации».
   Какова юридическая квалификация договора на размещение наружной рекламы? В судебно-арбитражной практике считается, что размещение рекламных щитов на конструктивных элементах зданий и сооружений не является разновидностью договора аренды; такие отношения регулируются общими положениями Гражданского кодекса РФ об обязательствах. То есть здесь мы имеем дело с договором, не предусмотренным законом, но и не противоречащим ему (ст. 421 ГК РФ). Вполне возможно не оформлять отдельные договоры, например договор аренды земельного участка и договор на установку рекламной конструкции, а предусмотреть все условия в одном смешанном договоре (и порядок использования участка, и оплату, и другие условия).
   Нельзя рассматривать как наружную рекламу распространение обязательной информации, т.е. указание коммерческими организациями своего фирменного наименования и часов работы на вывеске в месте нахождения.
   Но зачастую организации злоупотребляют своим правом на распространение обязательной информации. Так, в Новосибирске акционерное общество разместило вывеску площадью 4 кв. м с неоновыми огнями. Арбитражный суд счел такую «вывеску» коммерческой рекламой, тем более, что городские правила размещения рекламной информации предусматривали, что обязательная информация может быть расположена на щите площадью не более 2 кв. м. В Твери юридическая фирма разместила стенд со своим названием, телефонами и перечнем оказываемых услуг, настаивая на том, что стенд является вывеской с обязательной информацией. Суд с этим не согласился, так как «обязательная информация» располагалась не около двери в офис фирмы, а на торце самого здания.
   Реклама на транспортных средствах. Для того чтобы разместить рекламу на транспортном средстве, рекламодателю или рекламопроизводителю (например, рекламному агентству) необходимо заключить договор с собственником транспортного средства или лицом, обладающим иными вещными правами на него. Например, практически во всех населенных пунктах перевозки транспортом общего пользования осуществляет специально созданное для этих целей государственное или муниципальное унитарное предприятие (в Москве такими перевозками занимается ГУП «Мосгортранс»). Унитарное предприятие обладает транспортными средствами на праве хозяйственного ведения, которое позволяет заключать договоры на распространение рекламы.
   Размещение рекламы допускается на крышах транспортных средств, боковых поверхностях кузовов легковых автомобилей, микроавтобусов, автобусов до линии окон, боковых поверхностях грузовых автомобилей, прицепов, полуприцепов, топливных баках и крышках инструментальных ящиков мотоциклов. Но при этом общая площадь рекламы не должна превышать 50% от окрашенной поверхности кузовных деталей транспортных средств, на которые она нанесена.
   Реклама на транспортных средствах называется также «транзитной». Она имеет неоспоримые преимущества перед наружной рекламой и пользуется большой популярностью на рекламном рынке. Если рекламный щит может остаться без внимания по причине топографической удаленности от потенциального потребителя, то реклама на транспорте обязательно настигнет его в той или иной точке города. По этой причине в транзитной рекламе появилось новое направление — специальные рекламные автомобили; они не перевозят грузы или пассажиров, а предназначены только для транспортировки рекламного щита с подсветкой.
   Реклама на почтовых отправлениях. К этому виду рекламы относится информация, размещенная на почтовых конвертах, карточках, открытках. Она допускается с разрешения федерального органа исполнительной власти, в компетенцию которого входят вопросы почтовой связи.
   Следует отметить, что существует особый вид рекламы — рассылка, которая не является разновидностью рекламы на почтовых отправлениях. Рассылка законодательством специально не регулируется и подчиняется лишь общим требованиям к рекламе. Очень эффективна прямая почтовая рассылка (direct mail), менее эффективна безадресная рассылка (например, флаеры раскладываются по почтовым ящикам, вручаются прохожим на улицах, распространяются в магазинах). Реклама алкогольных напитков, табака и табачных изделий. Реклама этих продуктов не должна демонстрировать процессы курения и потребления алкогольных напитков, а также создавать впечатление, что алкоголь и табак важны для достижения успеха, улучшения физического и психического состояния. В подобной рекламе запрещено дискредитировать воздержание от употребления алкоголя и табака, сообщать информацию об их положительных терапевтических свойствах.
   Реклама алкоголя и табака не может обращаться непосредственно к несовершеннолетним, использовать образы лиц в возрасте до 35 лет, а также лиц, популярных среди молодежи в возрасте до 21 года. Довольно часто табачные компании устраивают промо-акции, во время которых молодые девушки и юноши, одетые в фирменную одежду производителей сигарет, предлагают прохожим попробовать сигареты на улицах. В судебно-арбитражной практике считается, что запрет на использование образов молодых людей относится и к живым людям. Поэтому участники табачных промо-акций также должны быть старше 35 лет.
   Довольно давно нашим законодательством запрещена телевизионная реклама алкоголя и табака. Существуют серьезные ограничения и на другие режимы распространения рекламы этих продуктов. В частности, такая реклама не должна распространяться на радио, в кино- и видеообслуживании для несовершеннолетних, на первой и последней полосах газет, журналов, размещаться в детских, учебных, медицинских организациях, а также ближе 100 м от них.
   Реклама табака и табачных изделий должна содержать информацию о вреде курения, для ее сообщения необходимо отводить 3 секунды эфирного времени или 5% рекламной площади. Не допускается демонстрация курения табака во вновь создаваемых телевизионных фильмах, кинофильмах и спектаклях, если такое действие не является неотъемлемой частью художественного замысла, а также демонстрация курения табака общественными и политическими деятелями в средствах массовой информации.
   Специальные ограничения на рекламу алкогольных напитков с содержанием этилового спирта более 15% установлены ст. 17 Федерального закона от 7 января 1999 г. № 18-ФЗ «О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции». Реклама крепких алкогольных напитков допускается только в организациях, осуществляющих деятельность по производству и обороту алкогольной продукции. Иными словами, рекламировать алкогольную продукцию можно либо на заводе, либо в магазине.
   Рекламодатели, рекламопроизводители и рекламораспространители предпринимают множество попыток обойти данные запреты. Для этих целей рекламируются конфеты «Флагман», питьевая вода «Гжелка», слабоалкогольный напиток «Русский стандарт», журнал «Мягковъ». Либо распространяется реклама товарного знака в отрыве от рекламы самой продукции, например реклама бесплатной телефонной линии «Тосты от «Путинки» формирует интерес к водке «Путинка». Характерным нарушением данного запрета является реклама товарного знака «Nemiroff». Подобные действия могут быть признаны незаконной рекламой алкоголя, так как они очевидно привлекают внимание потребителей к алкоголю, а не к иным товарам. Например, в 2004 г. в газете «Коммерсантъ» были размещены статьи «Водка с Игорем Мальцевым» и «Вино с Игорем Мальцевым». В них внимание читателей целенаправленно обращалось на наименования алкогольных напитков, сообщалось об их положительных качествах с точки зрения дегустаторов. Арбитражный суд г. Москвы решил, что привлечение внимания потребителей к алкогольной продукции является ненадлежащей рекламой, так как нарушает Федеральный закон «О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции».
   В 2003 г. за нарушение запрета о распространении рекламы алкоголя были привлечены к административной ответственности супермаркеты сети «Рамстор», которые размещали двусторонние рекламные щиты коньяков «Martel» и «Courvoisier» на территории, прилегающей к зданиям магазинов. Арбитражный суд г. Москвы признал решение антимонопольного органа недействительным и освободил супермаркеты от уплаты административных штрафов, указав, что реклама коньяков может размещаться не только непосредственно в здании магазина, но и на прилегающих земельных участках, однако не ближе чем в 100 м от детских, медицинских и подобных организаций.Уже много лет в нашей стране не прекращаются споры о правовом регулировании производства, реализации и употребления пива. Как известно, пиво не признается алкогольным напитком, и в этой связи вышеперечисленные запреты к нему неприменимы. Однако с 2004 г. в России установлен ряд ограничений на рекламу этого напитка. Прежде всего, телевизионная реклама пива допускается с 22 до 7 часов местного времени. Любая реклама пива должна содержать информацию о возможном вреде чрезмерного его употребления, этому сообщению следует отводить не менее 10% рекламной площади. В рекламе пива запрещено также использовать образы людей и животных.
   Реклама деятельности по организации и проведению азартных игр и пари. В радио- и телепрограммах такая реклама допускается с 22 до 7 часов местного времени, она запрещена в вокзальных помещениях, аэровокзалах и на станциях метрополитена. Подобная реклама не должна создавать впечатление, что участие в азартных играх способствует достижению успеха и содействует решению имущественных проблем, что вероятность выигрыша высока и т.п. Интересно отметить, что данные ограничения не распространяются на рекламу государственных лотерей. Реклама отдельных видов товаров. Реклама медикаментов, изделий медицинского назначения, медицинской техники, методов лечения, профилактики, диагностики допускается только с разрешения Министерства здравоохранения и социального развития РФ. Реклама лекарственных средств, отпускаемых по рецепту врача, наркотических и психотропных средств возможна только в специализированных печатных изданиях, рассчитанных на медицинских и фармацевтических работников. Реклама оружия, вооружения и военной техники не допускается, за исключением разрешенного гражданского оружия и вооружения, внесенного в перечень продукции военного назначения, экспорт и импорт которой осуществляется по лицензиям.
   Реклама финансовых, страховых, инвестиционных услуг и ценных бумаг. Такая реклама регламентируется не только Законом о рекламе, но и рядом других федеральных законов. Действующим законодательством запрещена реклама ценных бумаг, выпуск которых не прошел государственную регистрацию, а также документов, удостоверяющих денежные обязательства, но не являющихся ценными бумагами. В этой связи вызывает сомнения правомерность рекламных кампаний по продаже кредитными организациями дорожных чеков, которые как раз предоставляют право на получение денег, но к числу ценных бумаг не от- носятся.
   В рекламе запрещено гарантировать размеры дивидендов по обыкновенным именным акциям. Действительно, дивиденды являются частью чистой прибыли акционерного общества и выплачиваются по решению общего собрания акционеров. По итогам финансового года у общества может не быть прибыли. Кроме того, акционеры вправе принять решение не распределять прибыль на дивиденды, а реинвестировать ее в дальнейшую деятельность своего предприятия. По этой причине никто не может заранее знать размер будущих дивидендов по обыкновенным акциям, а тем более его гарантировать. Конечно, данное ограничение не распространяется на привилегированные акции, размер дивидендов по которым зафиксирован.
   В рекламе запрещено предоставлять гарантии, обещания или предположения о будущей эффективности деятельности, в том числе путем объявления роста курсовой стоимости ценных бу- маг. Запрещена реклама услуг по обязательному страхованию в помещениях и на территориях, занимаемых органами государственной власти и местного самоуправления.
   Социальная реклама. Социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей. В ней не должны упоминаться коммерческие организации и индивидуальные предприниматели, конкретные марки или модели их товаров. Распространение социальной рекламы на безвозмездной основе признается благотворительной деятельностью.
   Средства массовой информации обязаны резервировать на социальную рекламу 5% эфирного времени или печатной площади в год. Другие рекламораспространители должны размещать социальную рекламу в пределах 5% годовой стоимости предоставляемых ими услуг по распространению рекламы. Рекламопроизводители обязаны предоставлять услуги по производству социальной рекламы в пределах 5% годового объема производства ими рекламы.
   В качестве примеров социальной рекламы можно назвать следующие рекламные кампании: «Курение? На это нет времени»; «Мы не продаем табачные изделия лицам моложе восемнадцати лет»; «Позвоните родителям»; рекламу различных прививок.
   Спонсорство. Спонсорством признается вклад одного физического или юридического лица в деятельность другого (спонсируемого) на условиях распространения рекламы о спонсоре и его товарах. В судебно-арбитражной практике принято считать, что даже указание организации-спонсора и ее телефонов в титрах телевизионной передачи признается рекламой.
   Защита несовершеннолетних при производстве, размещении, распространении рекламы. В любой рекламе, независимо от того, обращается ли она непосредственно к несовершеннолетним, запрещается дискредитация авторитета родителей, внушение несовершеннолетним, чтобы они убедили родителей приобрести рекламируемый товар. Нельзя показывать несовершеннолетних в опасных местах, привлекать внимание к тому, что обладание рекламируемым товаром дает какие-либо преимущества. Также недопустимо, чтобы реклама создавала искаженное представление о цене товара, например, что товар доступен для семейного бюджета.
   Законодательство запрещает также текстовое, визуальное или звуковое использование образов несовершеннолетних в рекламе товаров, не относящихся непосредственно к ним, т.е. предназначенных для разных возрастных категорий населения. Например, в Калининграде на этом основании была запрещена печатная реклама окон. Хотя полезные свойства окон испытывают и несовершеннолетние члены семьи владельца жилого помещения.

 
< Пред.